Wie erschließt ein Unternehmen einen neuen europäischen Markt?

Wählen Sie ein Land und erschließen Sie es über den Kanal, der dort legal und üblich ist: In Deutschland, Österreich und der Schweiz sind das LinkedIn und Empfehlungen, in den Niederlanden und in Großbritannien haben Sie mehr Spielraum für E-Mail. Die ersten 90 Tage führen Sie dann als Projekt mit einer verantwortlichen Person, einer Liste von unter 100 Zielunternehmen und einem wöchentlichen Review, welche Nachrichten zu Terminen geführt haben. Das stützt sich auf zehn Jahre Growth-Arbeit in Deutschland, Belgien, den Niederlanden, Österreich, Großbritannien und den USA und auf die Outreach-Kampagnen, die ich heute für deutsche und niederländische Unternehmen auf dem Weg in den Markt des Nachbarn und für US-Unternehmen beim Eintritt in Europa betreibe.

Mit Markteintritt meine ich hier die Phase zwischen der Entscheidung, in einem neuen Land zu verkaufen, und dem Punkt, an dem dieses Land wiederholbar Pipeline liefert, ohne dass Gründer oder Geschäftsführung in jedem Gespräch sitzen. In jedem Fall, den ich gesehen habe, dauert das länger als ein Quartal, und das erste Quartal entscheidet, ob es überhaupt gelingt.

Welchen europäischen Markt sollten Sie zuerst erschließen: Niederlande, Großbritannien oder DACH?

Wenn Sie auf Englisch verkaufen und Tempo wollen, beginnen Sie in den Niederlanden oder in Großbritannien. Wenn Sie den größten Budgettopf suchen und einen langsameren, formelleren Einkaufsprozess in Kauf nehmen, beginnen Sie in Deutschland, und als deutsches Unternehmen finden Sie in Österreich und der Schweiz dieselbe Sprache und ein ähnlich strenges Werberecht vor.

Für diese Entscheidung brauchen Sie eine Tabelle, weil die Faktoren in verschiedene Richtungen ziehen. Von den Englischkenntnissen hängt ab, ob Ihre bestehenden Unterlagen funktionieren. Die Rechtslage bestimmt, welchen Kanal Sie überhaupt nutzen dürfen. Wie lang die Zielliste sein kann, folgt aus der Marktgröße, und was ein Paid-Test kostet, aus dem CPC-Niveau. Die Zeit bis zum ersten Kunden ist meine eigene Beobachtung aus Markteintritten in allen drei Ländern.

Die Quellen für die Zahlen: der EF English Proficiency Index 2025 für die Englischkenntnisse, Destatis für das deutsche und das niederländische BIP, Lloyds Bank Trade für Großbritannien und eine Agentur-Zusammenstellung aus 2025 für den CPC. Die CPC-Zeile dient dazu, einen Test zu dimensionieren. Ihr eigenes Keyword-Set in Ihrer Branche landet woanders.

Drei Punkte zeigt die Tabelle nicht.

Erstens hat Ihr CRM einen Teil dieser Entscheidung schon getroffen. Wenn ein US-Unternehmen fünf Inbound-Anmeldungen von niederländischen Firmen hat und eine aus Deutschland, sind die Niederlande der erste Markt, egal was die BIP-Spalte sagt. Für ein deutsches Unternehmen mit Anfragen aus Wien oder Amsterdam gilt dieselbe Logik. Das Segment von 75 Unternehmen mit Hauptsitz in San Francisco, das ich für den Eintritt in Europa betreibe, begann mit den Ländern, die in deren Anmeldungen schon auftauchten.

Zweitens verhalten sich Österreich und die Schweiz bei Sprache und Werberecht wie Deutschland, jeweils mit eigenen Gesetzen. Ein Eintritt in Deutschland lässt sich auf beide ausweiten: mit Unterlagen in der Sie-Form, einem Schweizer Korrekturdurchgang (ss statt ß) und einer Prüfung der Regeln weiter unten. Jedes der beiden Länder braucht trotzdem eine eigene Kontaktliste und ein eigenes Empfehlungsnetz.

Drittens sind die Niederlande und Deutschland Nachbarn und trotzdem zwei verschiedene Märkte. Ein deutsches Unternehmen, das in die Niederlande geht, stellt fest, dass Englisch funktioniert und ein erster Termin schneller zustande kommt, bei kleineren Deals und kürzeren Verträgen. Ein niederländisches Unternehmen, das nach Deutschland geht, trifft auf den Unterschied in der Förmlichkeit und auf das E-Mail-Verbot. Ich habe beide Richtungen betreut, und der Fehler war jedes Mal die Annahme, das Vorgehen aus dem Heimatmarkt lasse sich übertragen.

Ist Kaltakquise per E-Mail im B2B in Deutschland, Österreich, der Schweiz und den Niederlanden erlaubt?

In Deutschland, Österreich und der Schweiz nicht ohne vorherige Einwilligung, und in den Niederlanden gilt dasselbe, außer das Unternehmen hat die Adresse genau zu diesem Zweck veröffentlicht. Keines der vier Gesetze kennt eine allgemeine Ausnahme für B2B. Ich bin kein Anwalt; was folgt, sind der Gesetzestext und die offiziellen Leitlinien, mit denen ich arbeite.

Der deutsche Text steht bei Gesetze im Internet, die aktuelle Fassung auch bei dejure.org. Der österreichische Paragraf steht im RIS, und die Wirtschaftskammer (WKO) beantwortet die Frage, ob elektronische Direktwerbung ohne Einwilligung zulässig ist, mit „Grundsätzlich nein.“ Der Schweizer Artikel steht bei lexfind.ch. Für die Niederlande dokumentiert die ACM die Ausweitung zum 1. Oktober 2009, CMS hat sie damals auf Englisch zusammengefasst, und der Artikel selbst steht bei wetten.overheid.nl.

Aus dieser Tabelle ergeben sich vier praktische Punkte.

Die niederländische Ausnahme ist enger, als sie klingt. Das Unternehmen muss die Adresse zum Empfang unaufgeforderter kommerzieller Nachrichten bereitgestellt haben, und Sie müssen sie diesem Zweck entsprechend nutzen. Eine info@- oder sales@-Adresse auf einer Kontaktseite belegt das für sich allein nicht. Ich zähle eine Adresse nur dann dazu, wenn auf der Seite steht, dass sie für Lieferanten- oder Partneranfragen gedacht ist, und ich mache einen Screenshot.

Das Telefon wird in Deutschland anders behandelt als die E-Mail. § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG erlaubt einen Anruf bei einem Unternehmen, wenn sich die Einwilligung aus dem geschäftlichen Zusammenhang vermuten lässt; deutsche Rechtsberater beschreiben das als "permitted under the condition of presumed consent" (Marini Systems). Die Vermutung muss konkret sein: ein sachlicher Grund, warum genau dieses Unternehmen genau jetzt diesen Anruf wollen würde. Eine gekaufte Liste schafft diesen Grund nicht.

LinkedIn-Nachrichten fallen unter dieselbe Regel, wenn sie werben. Deutsche Anwälte behandeln eine werbliche Direktnachricht wie elektronische Post, und die IT-Recht Kanzlei hält fest, dass die Regel „gilt auch beim Versand an andere Mitglieder desselben Business-Netzwerks.“ Auch eine angenommene Kontaktanfrage ist keine Einwilligung in Werbung. Das bestimmt, wie der Kanal LinkedIn betrieben werden muss.

Wo der Server steht, spielt keine Rolle. Das deutsche Recht schaut auf den Markt, auf den die Werbung zielt, ein US-Unternehmen, das deutsche Einkäufer von einer US-Domain aus anschreibt, wirbt also in Deutschland. Die CMS-Notiz zum niederländischen Gesetz zeigt die Gegenrichtung: Das niederländische Gesetz bindet niederländische Absender, egal wo im EWR der Empfänger sitzt.

Großbritannien ist der Ausreißer. Die PECR-Leitlinien der ICO sagen klar "You can email or text any corporate body" (ICO), dazu kommt eine Sperrliste für Unternehmen, die widersprechen. Deshalb testet ein US-Unternehmen meist zuerst Großbritannien und stellt dann fest, dass dieselbe Sequenz am Ärmelkanal endet. Für ein deutsches Unternehmen, das zwischen beiden Märkten wählt, heißt das: In Großbritannien ist E-Mail ein Kanal, in den Niederlanden nur bei dokumentiertem Zweck der Adresse.

Welcher Kanal ersetzt die Kaltakquise per E-Mail in der DACH-Region?

Zuerst LinkedIn, dann Empfehlungen, dann Events, und das Telefon, wenn es einen dokumentierten Grund für den Anruf gibt. In dieser Reihenfolge bringen die Kampagnen, die ich in Deutschland, Österreich und der Schweiz betreibe, Termine, und in derselben Reihenfolge sinkt das rechtliche Risiko.

LinkedIn ist der Hauptkanal, weil eine Kontaktanfrage mit kurzer Notiz eine Gesprächsanfrage ist, solange sie auch so geschrieben ist. Die Regeln, nach denen ich jede DACH-Kampagne fahre:

1. Sie-Form, Nachname, Titel, wo die Person einen führt. Ein Du als Einstieg gegenüber einem Geschäftsführer in Stuttgart beendet das Gespräch, bevor es beginnt.
2. Eine konkrete Beobachtung aus dem Profil, einem Beitrag oder den Unternehmensnews der Person. Wenn sich die Zeile durch Austausch des Namens an jemand anderen schicken ließe, geht sie nicht raus.
3. Eine direkte Frage, die die Person in einem Satz beantworten kann. Kein Angebot, kein Link, keine Preise, keine Floskel wie „Gerne tausche ich mich mal aus“.
4. Höchstens zwei Kontaktversuche. Eine Kontaktanfrage mit Notiz, eine Nachfrage nach der Annahme, wenn keine Antwort kommt. Danach ruht der Kontakt, bis es einen echten neuen Anlass gibt.
5. Bei einem Empfehlungskontakt steht der Name der empfehlenden Person im ersten Satz. Diese eine Änderung macht aus einer kalten Notiz eine warme, und rechtlich wie im Umgang ist das eine andere Nachricht.

Die Arbeitsteilung bei der Umsetzung: KI sucht die Unternehmen heraus, recherchiert die Person und entwirft die Notiz, ich prüfe und versende jede Nachricht selbst. HeyReach steuert den Versand, Apollo reichert die Firmendaten an, Notion hält die Pipeline. Jeder Entwurf läuft durch einen Audit auf KI-typische Formulierungen, bevor ich ihn sehe, denn eine Notiz, die auf Deutsch nach Maschine klingt, wird schneller ignoriert als auf Englisch.

Empfehlungen kommen an zweiter Stelle, weil sie länger in der Vorbereitung brauchen. Für ein deutsches oder niederländisches Unternehmen auf dem Weg in den Nachbarmarkt sind die schnellsten Quellen die Tochtergesellschaften bestehender Kunden jenseits der Grenze, die anderen Portfoliounternehmen Ihrer Investoren und die Partnerkanzlei Ihres Steuerberaters oder Anwalts im Zielland. Für ein US-Unternehmen sind es die europäischen Ehemaligen aus dem eigenen Team und die europäischen Kunden der eigenen US-Kunden. Fragen Sie nach Namen: „Wer in Ihrem Münchner Büro ist für dieses Thema zuständig?“ bringt mehr als „Kennen Sie jemanden in Deutschland?“

Events stehen an dritter Stelle, weil sie pro Termin teuer sind und sich nicht wöchentlich wiederholen lassen. In der DACH-Region funktionieren sie, weil Sie einer Person, die Sie getroffen haben, ohne die Einschränkungen für Kaltkontakte schreiben können. Ich plane ein Event pro Quartal im Zielmarkt, gehe mit einer Liste von zehn Personen hin, die ich treffen will, und nutze das Event als Auftakt für zehn LinkedIn-Gespräche.

Brauchen Sie eine deutschsprachige Website, und wann siezen oder duzen Sie Geschäftskunden?

Für deutsche Einkäufer ab dem Mittelstand ja: mindestens die Seiten, die ein Einkäufer zwischen Ihrer ersten LinkedIn-Nachricht und Ihrem Angebot sieht, in der Sie-Form. Für Start-ups in Berlin oder München und für den größten Teil der Niederlande trägt eine englische Website bis zu den ersten Verträgen.

Der Grund ist, wer unterschreibt. Eine Forsa-Umfrage für Jobware vom Januar 2023 ergab, dass etwa ein Viertel bis ein Drittel der deutschen Beschäftigten in qualifizierten Jobs bei der Arbeit gesiezt werden will, gegenüber 64 Prozent fünf Jahre zuvor. Der Anteil steigt mit dem Alter: 19 Prozent bei den 18- bis 34-Jährigen, 37 Prozent bei den 50- bis 60-Jährigen (ingenieur.de). Wer in einem deutschen Mittelstandsunternehmen einen B2B-Vertrag unterschreibt, gehört weit öfter zur älteren Gruppe als die Person, die Ihnen zuerst geantwortet hat. Marketing in Du-Form wirkt auf diese Person wie Verbrauchermarketing. Das Sie kostet Sie bei jüngeren Lesern nichts und schützt Sie bei älteren.

Zwei Dinge habe ich aus eigenen Fehlern gelernt. Maschinelle Übersetzung in die Sie-Form taugt als erster Entwurf und scheitert als veröffentlichte Seite. Ein Muttersprachler muss sie einmal lesen, weil eine einzige falsche förmliche Konstruktion die Seite als fremd markiert. Und das Angebot zählt mehr als die Website: Ein deutscher Einkäufer toleriert eine englische Website, wenn Angebot, Vertrag und Rechnung auf Deutsch und im erwarteten Format kommen.

Für ein niederländisches Unternehmen auf dem Weg nach Deutschland ist die Website die erste Budgetüberraschung. Ein deutsches Unternehmen auf dem Weg in die Niederlande erlebt die Überraschung andersherum: Der niederländische Einkäufer kommt gut mit Englisch zurecht und findet eine förmliche niederländische „u“-Seite eher amüsant.

Wie lange dauert es bis zum ersten Kunden in einem neuen europäischen Markt?

Länger als im Heimatmarkt. Die Verzögerung liegt im Einkaufsprozess, bei der Ansprache selbst verlieren Sie wenig Zeit. In den DACH-Kampagnen, die ich betreibe, kommt auf eine konkrete LinkedIn-Notiz innerhalb weniger Tage eine Antwort, wenn überhaupt eine kommt, und ein erster Termin folgt wenige Wochen nach der Vernetzung. Der Vertrag richtet sich dann nach dem Kalender des Einkäufers, und dazu gehören in Deutschland die Freigabe durch die Geschäftsführung, ein Schritt im Einkauf und, wenn das Produkt Beschäftigtendaten berührt, eine Frage des Betriebsrats.

Eine Benchmark-Zahl in Tagen nenne ich Ihnen nicht, weil meine aus laufenden Kampagnen in bestimmten Branchen stammen und Sie in Ihrer Branche in die Irre führen würden. Die Richtung stimmt: Deals über Empfehlungen schließen zuerst, Deals über LinkedIn als zweite, Deals über Events als dritte, und die Niederlande sind für einen englischsprachigen Anbieter in jedem Schritt schneller als Deutschland.

Was ich stattdessen ab Woche eins messe:

1. Antwortquote auf Kontaktanfragen, nach Segment und nach Version der Notiz.
2. Gebuchte Termine pro 100 angesprochene Kontakte.
3. Quote der Zweittermine, denn ein erster Termin kann in Deutschland Höflichkeit sein, ein zweiter ist Interesse.
4. Tage von der ersten Antwort bis zum versendeten Angebot, also der Teil, den Sie steuern.
5. Benannte Einwände, wörtlich notiert, denn die ersten zehn Einwände in einem neuen Markt sind das Positionierungsbriefing für die nächsten zehn Notizen.

Ist die Antwortquote in Ordnung und die Quote der Zweittermine niedrig, liegt das Problem beim Angebot oder beim Nachweis. Ist die Antwortquote über alle Versionen der Notiz niedrig, stimmt die Liste nicht. Diese Diagnose geht schneller und hilft mehr als eine geschätzte Länge des Vertriebszyklus.

Was macht ein Fractional Head of Growth in den ersten 90 Tagen eines Markteintritts?

In den ersten zwei Wochen legt er Zielliste und Positionierung fest, in den sechs Wochen danach betreibt er den ersten Kanal selbst, und am Ende übergibt er ein funktionierendes System an die Person, die den Markt übernimmt. Wer die Ansprache führt, muss erfahren genug sein, um die Positionierung zu ändern, wenn die ersten zehn Einwände kommen, und günstig genug, dass das Unternehmen keinen Country Manager einstellt, bevor es ein Land hat.

Der 90-Tage-Plan, nach dem ich arbeite, mit der Entscheidung, die jeden Block abschließt:

Zwei Anmerkungen zu dem, was in diesen Zeilen steckt.

Der Paid-Test in Woche neun und zehn kommt bewusst spät. In meinen bisherigen Markteintritten hat bezahlte Suche vor den ersten Terminen Keywords produziert, nach denen in der Zielsprache niemand gesucht hat. Nach zehn Terminen kennen Sie die Wörter, die der Einkäufer benutzt, und der Test wird klein und gezielt.

Das Übergabedokument ist das Ergebnis, um das es geht. Ein Fractional-Mandat, das mit einer Pipeline und ohne schriftliches System endet, hat das Problem nur verschoben. Wer den Markt übernimmt, ist die erste lokale Vertriebsperson oder der bestehende VP Marketing, und diese Person braucht die Segmente, die Versionen der Notiz und die Liste der Einwände dringender als die Termine.

Welche 10 Schritte gehören in die erste Woche eines Markteintritts?

Schreiben Sie die Liste und die Regeln, bevor irgendjemand etwas verschickt. Die Reihenfolge unten ist die, in der ich vorgehe.

1. Ziehen Sie alles, was CRM und Produktdaten über das Zielland sagen: Anmeldungen, Testnutzer, eingehende Anfragen, Kunden mit Standorten dort. Das entscheidet über das Land und das erste Segment.
2. Wählen Sie ein Land. Schreiben Sie den Grund in einem Satz auf und halten Sie ihn sichtbar.
3. Schreiben Sie die Kanalregeln für dieses Land: E-Mail erlaubt oder nicht, Obergrenze für Kontaktversuche auf LinkedIn, Bedingungen für Anrufe, Regel für Empfehlungen. Eine Seite.
4. Bauen Sie die Unternehmensliste: unter 100 Firmen, je zwei oder drei namentliche Kontakte, angereichert mit Rolle, aktuellen Beiträgen und Unternehmensnews. Apollo oder ein vergleichbares Tool für die Daten, ein Mensch für die finale Auswahl.
5. Listen Sie die Empfehlungsquellen mit Namen auf: Kunden mit Präsenz im Land, Portfoliounternehmen Ihrer Investoren, Partnerkanzleien Ihres Steuerberaters und Anwalts, Ehemalige aus dem Team.
6. Legen Sie Anrede und Schreibvariante fest und listen Sie die vier oder fünf Seiten auf, die in der Landessprache existieren müssen, bevor ein Angebot rausgeht.
7. Entwerfen Sie drei Versionen der Kontaktnotiz, jede um eine andere Art von Beobachtung gebaut: ein Beitrag der Person, eine offene Stellenanzeige, eine Produktänderung. Prüfen Sie sie auf maschinelle Muster, bevor sie irgendwohin gehen.
8. Richten Sie die Pipeline mit den Stufen ein, die Sie messen werden: angesprochen, geantwortet, erster Termin, zweiter Termin, Angebot, unterschrieben, verloren mit Grund.
9. Schicken Sie die Empfehlungsanfragen zuerst raus, weil sie am längsten für die Rückmeldung brauchen und am schnellsten abschließen.
10. Schicken Sie die ersten 20 Kontaktanfragen selbst, lesen Sie jede Antwort und notieren Sie jeden Einwand wörtlich.

Nichts auf dieser Liste braucht eine lokale Gesellschaft, eine lokale Einstellung oder eine übersetzte Website. Alles davon braucht jemanden, der erfahren genug ist, um zu entscheiden, und nah genug am Produkt, um nachzusteuern.

Ich mache das für deutsche, österreichische und niederländische Unternehmen auf dem Weg in den Nachbarmarkt und für US-Unternehmen mit europäischen Mitarbeitenden, Kunden oder einer Finanzierungsrunde, die Europa als Ziel nennt. Der erste Schritt ist ein GTM-Sprint, der die Länderentscheidung, die Unternehmensliste und die Kanalregeln liefert. Danach führt ein Fractional-Head-of-Growth-Mandat die 90 Tage oben durch und übergibt das System.

Nächste Prüfung bis 16. Januar 2027: die Gesetzestexte in der Tabelle, die EF-EPI-Werte und die CPC-Angaben.